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直播开始刮骨疗伤,与电商“打脱离”只是时间问题

文章来源:未知!发布日期:2022-03-07 09:53

直播电商之大头部“吞不下”

据星阳君可靠数据,预计2023年我国直播电商规模将达到49000亿元人民币,虽然头部主播在其中瓜分绝大部分利益,但是事实告诉我们,头部主播虽然抓住了风口,但是却不能一直站在风口。

直播作为疫后经济的全新产物,是一种纯线上内容展现形式,几乎抓住了线上发展的所有风口,每一次伴随着技术的变革,都迎了来更大的商机。从PC时代的YY语音,到移动互联网时代的直播秀、直播游戏、吃播,再到现在的直播带货,直播行业几乎一直在以第一视角反应社会生活,并引领潮流。

近年来,电商直播的异军突起,让李佳琪、薇娅等带货主播纷纷被神化。明星和创业者都纷纷转向直播行业,力图及时分得一碗羹,逐渐带货直播变成了全民参与的游戏。但随着行业的发展和成熟,市场的弊端逐渐显露,直播也在发生新的变化。



头部主播“树倒猢狲散”,流量回归品牌

2021年11月林珊珊、雪梨等流量群较大的直播被查税,同年12月薇娅因逃税被罚款13.41亿元的公告引爆全网,有网友甚至调侃道:“这么大的数字还是在前阵子的第七次人口普查中看到。”

2021年下半年,国家一直在对各直播公司进行逐一约谈,不仅要求直播商家纳税,还要做到发票、钱、收支三合一。星阳君了解到,在高压政策下,很多知名直播团队开始花大价钱请审计公司帮他们整理账目,并在官方截止日期前完成了纳税,避免了后续的行业风暴。

随着直播巨头的轰然倒台,直播间的个人IP开始出现“树倒猢狲散”的现象,品牌自播的兴起是大势所趋。毕竟在主播的直播间里,品牌只能获得3-5分钟的曝光,而在自播间里,品牌可以长期展示其价值。从长远来看,品牌直播间培养的粉丝更有价值,因为对“品牌”而非“主播”忠诚度高的消费者才是商家更看重的目标群体。

除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销打法,平台再造大主播的意愿也在逐渐降低。淘宝可能不会再倾其所有创造一个新的头部主播以此制衡李佳琪,也可以说“木秀于林风必摧之”。而是会用流量中心化的方式,削弱头部主播的超强潜力,消除主播对供应链等头部资源的“反噬”。

重新审视直播电商,直播可以不止电商

目前很多品牌都把直播当成了完美的解药。但就直播市场的成熟度而言,对于品牌方来说,仍然存在“虚不受补”的现象。部分品牌可能通过某些原因一炮而红,直接导致一夜爆卖,但是后端却没有完善的品牌战略、充足的供应链资源、完整的电商生态等因素作为支撑基础,成功甚至比成功还难。例如2021年鸿星尔克、蜂花等国货品牌的出圈,最终因后坐力没跟上主动要求“退圈”。

直播是电商行业的重要渠道之一,但直播的目的不止一个电商。所以客观来说,2021年的直播给我们带来“精华和糟粕”,这均值得人们反思。对于品牌来说,直播是一种全新的品牌赋能,也是一种与年轻消费者的沟通方式。

在对直播的新认识下,一些之前没有赶上直播的直播主体和平台,如地方农副产品专场站、古文化宣传局等,开始陆续切入直播轨道,试图在其中获得再生长的力量。现实中,这种“知识直播”的定位显然是符合其调性的。

以知识搜索为流量入口,直播为内容形式,平台服务(实物电商、本地服务)的结合,无疑为平台打造新的第二条增长曲线铺平了道路。比如,在乡村振兴政策的加持下,电商直播最明显的效果就是增加了直播频道,促进了农产品的销售,也可以挖掘出村庄的多元化价值,更好地激活村庄的资源要素,然后可能成为下沉市场增收的“新卖点”。

识其本质,星阳君认为直播作为一种工具是不具备任何属性的,无论是精华还是糟粕都需要使用者“择良木而栖”。


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